>
Fa   |   Ar   |   En
   الگوی نمایش کلیشه‌های جنسیّتی در تبلیغات تلویزیونی سیما  
   
نویسنده کیانپور مسعود ,اصلانی شهناز
منبع مطالعات اجتماعي روانشناختي زنان - 1394 - دوره : 13 - شماره : 2 - صفحه:171 -202
چکیده    گسترش شتابان تکنولوژی ارتباطی مسائل جدیدی دربارۀ قدرت رسانه‌ها در مواجهۀ مخاطبان با آن‌ها پدید آورده است، ‌‌که تصویرسازی جنسیّتی زنان و مردان در رسانه‌ها یکی از موارد آن است. در این راستا پژوهش حاضر با هدف چگونگی بازنمایی کلیشه‌های جنسیّتی در آگهی‌های تلویزیونی با رویکرد برساختی تفسیری و با روش تحلیل محتوای کیّفی انجام شده است. بنابراین، ‌‌از میان آگهی‌های پخش شده از شبکۀ 3 سیمای جمهوری اسلامی ایران نمونه‌ای غیر همگون، ‌‌به روش غیراحتمالی شامل 17 آگهی انتخاب و پس از پیاده‌سازی، ‌‌تحلیل و کدبندی در نهایت براساس تعداد دفعات و کیّفیت حضور، ‌‌نقش‌های شغلی و اجتماعی، ‌‌ویژگی‌های شخصیتی شخصیت‌های مرد و زن و ویژگی‌های کلی آگهی، ‌‌7 مقوله استخراج شد که عبارت هستند از: تجویزهای نقشی، ‌‌مناسکی شدن فرمانبری، ‌‌پیشروی فرادستانه/ پسروی فرودستانه، ‌‌نشانه‌گذاری جنسیّتی نیازها، ‌‌نشانه‌گذاری جنسیّتی کالاها، ‌‌فضای نمادین و اندازۀ نسبی. در تحلیل نهایی مشخص شد که آگهی‌های تلویزیونی دو الگوی متفاوت زنانه و مردانه از نقش جنسیّتی را به نمایش می‌گذارند و نه تنها کلیشه‌های رایج در جامعه را بازتولید می‌کنند، ‌‌بلکه فرآیندی از کلیشه‌سازی را نیز شکل می‌دهند.
کلیدواژه زنان، آگهی های بازرگانی، رسانه‌های جمعی، کلیشه‌سازی، تحلیل محتوای کیّفی
آدرس دانشگاه اصفهان, ایران. دانشگاه مموریال, کانادا, دانشگاه اصفهان, گروه علوم اجتماعی, ایران
پست الکترونیکی shaynazaslani@gmail.com
 
 

Copyright 2015
Islamic World Science Citation Center
All Rights Reserved